יום רביעי, 14 באוקטובר 2015

איך לשווק בתקופות של מתיחות ביטחונית?

בימים האחרונים פנו אלי מספר לקוחות וביקשו ממני לכתוב פוסט על רקע גל הטרור. רק בשנה וחצי האחרונות למדנו תקופות מאתגרות כבעלות עסקים. האם לשווק בזמן מלחמה? איך לשמור על הכנסות העסק בימים שהם המורל הלאומי ירוד? בעסק של אישה אחת, אנחנו אלו שמשווקות. רגע אחד שולחות את הילדים בחשש לבית הספר וברגע השני מתיישבות מול הרשתות החבריות וצריכות להעלות מסרים שיווקיים, איך עושים את זה? 

1. תכיני תכנית מגרה-  יש משפט באנגלית שאומר פחות או יותר "עבדת עלי פעם אחת- התבייש. עבדת עלי פעמיים- אני מתבייש" כלומר יש דברים שאנחנו יכולות לצפות אותם ולהגיע ארוכות. לאור ניסיון העבר, לפחות פעם השנה יהיו חודשים שהמצב הביטחוני יהיה מתוח וכבעלות עסקים מצב זה מעמיד את הפעילות והכנסות העסק שלנו בסיכון. אל תחכו שהמצב הזה יגיע. שבו בימים רגועים ותכננו מה אתן עושות כאשר התרחיש הביטחוני הבא יתרחש. תכנית היא הדרך הטובה ביותר להתמודד עם הפחד. תכנית מייצר לנו חוויות שליטה וסדר ומאפשרת לנו באמת להגיע ערוכות.
כאשר אתן כותבות את התכנית, נסו לאתר הזדמנות במצב. נכון, זה לא ממש מסתדר... הזדמנות? מצב מתוח? אבל חשבו על הלקוחות שלכן, מה יעזור להן בימים מתוחים? איזה שירות או מוצר אתן יכולות להתאים למצבן?
למשל- בימי צוק איתן, הבנתי שלקוחות רבות שלי רוצות להיפגש ולהתייעץ, לחשוב מה עושים, להמשיך לעבוד על העסק אבל חוששות לצאת מהבית וחלק יושב בבית עם הילדים במרחבים מוגנים אז מה עושים? התאמתי את הפגישות שלי לשיחות טלפוניות ופגישות סקייפ. הלקוחות ממש עפו על זה. ככה הן יכולות להתייעץ איתי דווקא בימים מתוחים אבל לא צריכות לסכן את שלומן.

למשל, שירות משלוח תוך יום אחד, משהו שאני בטוחה שלקוחות ישמחו לשתף איתו פעולה. גם אם אין לכן חנות אינטרנטית. פתחו מוקד הזמנות עם משלוח מהיום להיום או מהיום למחר. התייחסו למצב,כתבו להם ששירות זה במיוחד לאור המצב וכדי שהן יהיו בטוחות. תבינו אנחנו לא מפסיקים לצרוך כי יש מתיחות. אנחנו עדיין רוצות וצריכות. באמת חלק מהעסקים נפגעים, בעיקר מסעדות, תיירות ופנאי. אבל הלקוחות עדיין משמרים על שגרה ולכן הם לא מפסיקים לקנות רק כי מתוח עכשיו, הם יחפשו לקנות קרוב יותר לבית או לעבודה, הם יחפשו את הדרך המהירה והבטוחה לקנות. קחו את זה בחשבון.

שבי לתכנן

2. בלי דרמה מיותרת- את הבקשה הראשונה לכתוב פוסט קיבלתי לפני כשבועיים, עוד שהמצב היה ממש בהתחלה. מיד אחרי שקיבלתי את הבקשה, נכנסתי לפייסבוק וראיתי שהחיים ממשיכים כרגיל. לצד פוסטים על הטרגיה כולם מעלים פוסטים ותמונות מהטיול באילת, מארוחת הערב, מחוג בלט. כולם ממשיכים לצד הטראומה. זה לא השלב להפעיל את תכנית המגירה. צריך לחוש את הדופק ולדעת מתי להפעיל אותה. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא לבדוק ברשתות החברתיות (ולא באתרי החדשות). לא כל אירוע קשה משפיע על הציבור, מתי שנוצרת תחושה של טרור ופחד אז אנחנו נראה את הציבור משנה את שגרת חייו.

3. בלי פוליטיקה, בלי שיח ישיר על אירועי השעה- גם אם אתן מחזיקות בדעה מוצקה ולא מפחדות להשמיע אותה, גם אם אתן פעילות פוליטית ו/ או חברתית- אל תדברו על פוליטיקה! אל תעודדו סטטוסים של פוליטיקאים או פעילים כאלו ואחרים. אני לא חושבת שאנחנו צריכות להסתיר את הדעות שלנו, ברוך השם יש לנו עוד כמה זכויות במדינה דמוקרטית ואסור לנו לפחד להשמיע את דעתנו. אלא שדווקא בשעת משבר, אנחנו לא תמיד רואות את התמונה המלאה. אבל גם סיבה זו זו לא הסיבה המרכזית להמלצה שלי. בעידן של רשתות חברתיות, שיימינג, הסתה ותעמולה השיח הפוליטי מתלהט מהר מאד ומגיע למחוזות מכוערים. אל תדברו בעמודים העסקיים פוליטיקה עכשיו.

4. מצאו מסר אותנטי מעודד- קחו על עצמכן את הקול השפוי, הקול שמגיע מתוך הבטן, קול שבוחר להמשיך את החיים, להמשיך עם האופטימיות. ובימים שאתן ממש לא אופטימיות יכול להיות שדווקא לפנות לקהל ולבקש את עזרתו למצוא את האיזון, את השקט והאופטימיות בתוך הכאוס יעבוד לכן.
מסרים שרואים את הלקוחות שלכן, מה שהן עוברות. תבואו אליהן בטוב. אני רבות מדברת ומלמדת איך ליצור תוכן נדיב, תוכן שיווקי שמטיב עם החיים של קהל היעד שלנו. אל תפסיקו להיות נדיבות בתקופות אלו, נהפוכו, דווקא בתקופות אלו כל הלקוחות שלנו זקוקות למקום להפיג מתחים, מקום לנשום ולהירגע, מקום לצחוק, מקום להיות חלק מקהילה. אל תוותרו על זה.
מסרים כמו "פתחתי את דלת החנות הבוקר ברגשות מעורבים, אני אוהבת את העסק שלי, אני אוהבת את העבודה שלי, אני מתרגשת כל יום ממה שאני עושה. שמתי לב שהאירועים האחרונים מעוררים בי פחד. אז החלטתי לקחת עשר דקות לעצמי. נעלתי חזרה את דלת החנות, התיישבתי על הספסל עם ספל הקפה שלי. שמתי לעצמי את השיר האהוב עלי (יכולות לצרף שיר) ונשמתי. פשוט ישבתי ונשמתי. החלטתי היום להתמקד בדברים שעושים לי טוב. בעשייה שלי, ביצירה שלי ובכן הלקוחות שלי. קחו לכן עשר דקות ! זה יזכיר לכן את הדברים הטובים! ואם בא לכן, אני פה היום, בואו לבקר"
טוב זו דוגמא אחת, ברור שלא עובדת לכולן, אבל היא משקפת את המסרים שנכון לתקשר בימים מתוחים.

5. אל תרדו לבונק- גם אם קשה לכן, או שאתן מרגישות שזה ממש לא נכון לקדם עכשיו מוצרים/ הרצאות/ מכירות מיוחדות אל תפסיקו לשווק. אני אגלה לכן סוד... אנשים קונים גם במלחמות, פשוט עושים את זה ברשת, עושים את זה בלי לספר ולשתף את כל העולם. ולכן יש סיכוי גבוה מאד שאם יש לכן חנות אינטרנטית אתן יודעות על מה אני מדברת ואם אין לכן... אולי הגיע הזמן :)
הכוונה שלי, שאנשים עדיין גולשים ברשתות, עדיין קוראים אתרים ודווקא בתקופות אלו הם צורכים הרבה יותר תוכן מבדרך כלל, ולכן דווקא בתקופות אלו אנחנו חייבות להישאר באוויר. גם אם המסרים שלנו הם פחות "מכירתיים" אלא יותר סיפורים אישיים, יותר מסרים כלליים- זה אפקטיבי ובעיקר לאורך זמן.  הסיבות לכך, יותר אנשים יראו ויקראו. הרבה עסקים מפסיקים לשווק מכל מיני סיבות ולכן זה נותן חלון הזדמנויות לבלוט, המסרים האלו בנקודות משבר מייצרות קרבה עם הלקוחות והקהל כאשר הכל ייגמר הלקוחות יזכרו אתכן, הלקוחות יגיעו כי כל הזמן הזה (אם הן עוד לא קנו) הן ממש רצו לקנות לאורך כל התקופה.
מקווה לימים שקטים ושמחים

6. רגישות ותגובה מהירה- מצבים יכולים להסלים מהר מאד ולכן כל הזמן אנחנו חייבות להיות מאד רגישות. לשקול מילים, אנחנו ממש לא רוצות לפגוע ברגשות הציבור. אני משוכנעת שאתן רוצות לשווק ולמכור אבל מעל לכל אנחנו רוצות לבוא בטוב ולכן לאורך כל התקופה, תרגישו את הדופק, תגיבו בהתאם ובעיקר תשקלו מילים.

7. תבדקו את כל הקמפיינים האוטומטים שלכן- לפני כמה חודשים אלירן מלכה, מומחה לפייסבוק (לקידום עסקים בפייסבוק) נתן הרצאה באירוע "עכשיו אני" שלי והאיר את עייננו. אם רץ לכן קמפיין ברשת, תכנסו לבדוק אותו. לראות את התמונה ואת המסרים. יכול מאד להיות שצריך לעצור קמפיין זה ולהחליף אותו באחר. (למשל קמפיינן הסכין של ארקוסטייל הוא דוגמא טובה, אומנם לא קמפיין רשת אבל ממחיש את הרעיון)

8. תערבו את הלקוחות- אני זוכרת, בשנה שעברה, הספר שלי ירד לדפוס, תיכננתי אירוע השקה מטורף עם מלא תכנים חינמים ופינוקים ללקוחות שלי אבל אז פרצה מלחמה, מיום ליום המצב נהיה מורכב יותר ויותר. תיכננתי אירוע, 400 נרשמו אבל מה אני עושה עכשיו? האם לקיים אותו? האם זה יסכן את הלקוחות שלי? האם נכון לחגוג עכשיו את יציאת הספר? החלטתי להודיע שאני דוחה את האירוע ואז הגיע מבול של פניות מלקוחות שדי התאכזבו וחלק כעסו עלי. הן אמרו לי שדווקא עכשיו הן הכי צריכות את האירוע הזה, שדווקא עכשיו ימים אלו הן מחכות לספר שלי ולאירוע. ואז הרמתי את הכפפה ושאלתי את כל הלקוחות, את העוקבות בפייסבוק מה דעתן, הן חיזקו אותי מאד והחלטתי לקיים את האירוע- מזל! כל השיח היה מאד נכון. לפני שאתן מתכננות/ מבטלות/ משיקות בימים אלו, שתפו את הלקוחות שלכן. אתן תקבלו מסרים מחזקים, אתן תקבלו "לגיטמציה" ליזום ולשווק וקחו בחשבון שיהיו חלק שימליצו לכן לא לקיים אירוע או מבצע. תבדקו מה רוב אומר.

9.אל תעשו שימוש ציני! גם אם יש לכן הומור שחור משובח- אל! גם אם היום כל כותרות העיתונים מראות את הבחור שעצר את המחבל והוא לובש חולצה שאתן עיצבתן- אל! גם אם בא לכן לעשות מבצע על כל הפריטים השחוקים כי זו תקופה שחורה- אל! אל!

10. אסיים בזה שאני מאמינה שאין נכון או לא נכון. כל מה שכתבתי מבוסס על הניסיון שלי ושל מאות לקוחות שלי. אנחנו חיים במידה מיוחדת ואני די בטוחה ששאלות כמו שאני קיבלתי ובזכותן רשמתי את הפוסט, הן שאלות ייחודיות למדינת ישראל. אז אנחנו לומדות תוך כדי תנועה. לומדות ללכת בין רגישות לבין הצורך לקדם את העסק. אנחנו לומדות לאזן את הפחד מהטרור לבין הפחד מירידה בהכנסות. לומדות את זה. 




אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה