יום ראשון, 4 באוגוסט 2013

אז כמה זה? ראיון עם שרונה נשר בנושא קביעת מחיר

עד לפני כמה שנים היא ליוותה חברות סטרט אפ ואז החליטה לקחת את כל הידע שצברה וייבא אותו לעולם העסקים הקטנים. לקראת אירוע הבוקר המיוחד שלי בנושא כסף יום ההרצאות- MONEY TIME. אני שמחה להציג לכן את שרונה נשר אשר תעביר לנו הרצאה שהיא בגדר חובה לכל בעלת עסק בנושא עלויות וקביעת מחירים.
הכירו את שרונה נשר, הבעלים של חברת נשר - ניהול כספים , כלים ניהוליים לקבלת החלטות נכונות בעסק.
מי אמר שכסף לא מוצח על העצים?
 
איך החלטת לצאת לעצמאות ולמה דווקא זה העסק שבחרת?

לפני כחמש שנים, אחרי שניהלתי חברה לניהול פיננסי שהתמחתה במתן שירותי חשבות וניהול כספים לחברות הזנק ( סטרט אפ), ובעקבות שינויים אישיים, החלטתי שאני רוצה ומסוגלת לתת שירותי ניהול כספים באופן עצמאי. ואכן, בתחילת הדרך, רציתי לפנו

ת בעיקר לקהל יעד חברות ההזנק. אך לאחר שהכנתי לעצמי תוכנית עסקית, בדקתי את השוק ושוחחתי עם לקוחות פוטנציאליים הבנתי ששוק העסקים הפרטיים הוא שוק גדול שזקוק נואשות להדרכה וחניכה בתחום הניהולי. בדרך כלל בעלי עסקים מחליטים לפתוח את העסק וזאת ללא כל ידע ניהולי וידע עסקי , מה שגורם לעתים קרובות להתפוגגות החלום במקרה הטוב , השקעתם תרד לטמיון במקרה הרע, ובמקרה הגרוע בעל העסק יקלע לקריסה כלכלית. וכל זאת למרות שמדובר במוצר או שירות איכותיים ולעתים אף הצלחה מסחררת במכירות. הליקויים באים בעיקר בגלל ניהול שגוי של תזרים מזומנים, תמחור לקוי של מוצרים, התנהלות לא תקינה מול הבנק ואי ניהול המשאבים הפיננסים. בעקבות כל זאת, שמתי לעצמי למטרה לסייע לבעלי עסקים קטנים באמצעות כלים ניהוליים פשוטים , שייבאתי מעולם חברות ההזנק,  שייסעו להם לנהל את העסק ולקבל החלטות עסקיות נכונות. מאז ולאור זאת אני מלווה עשרות יזמים ובעלי עסקים, חונכת מאושרת של המשרד לכלכלה (תמ"ת לשעבר) מדריכה ומרצה בקורסים ליזמות עסקית  של מט"י ומנהלת פורום כלכלי באינטרנט (
הפורום הכלכלי). 

מה עשית לפני שהקמת את העסק? 

מאז סיום לימודי ראיית החשבון וסיום ההתמחות בפירמת רו"ח "דלוייט", ליוויתי יזמים וחברות הזנק (סטרט אפ) כמנהלת כספים. כך בעצם התוודעתי לנושא היזמות ולתחומי הניהול של העסק . בניתי יחד עם היזמים תוכניות עסקיות, תקציבים, גייסנו כסף והטמענו כלים של בקרה. במקביל השלמתי תואר שני במנהל עסקים באוניברסיטת באר שבע. העבודה המסודרת והכלים הניהוליים שהוטמעו בחברות ההזנק נבעו בעיקר ממבנה החברות. ברוב חברות ההזנק נכנסו משקיעים חיצוניים שלא היו מעורבים באופן אקטיבי בניהול החברה מחד, אך רצו כלים של בקרה ופיקוח על מה שנעשה עם הכסף שלהם  מאידך. בעקבות כך הוטמעו כלים של בניית תוכניות עסקיות ותקציבים, מעקב של תקציב מול ביצוע וניהול תזרים מזומנים שוטף שעוקב אחר קצב שריפת הכסף וכמובן כלים שעקבו אחר הביצועים של פיתוח המוצר. בדיעבד התברר שכלים אלו לא היו רק כלי בקרה אלא היוו גם כלי ניהול מעולה למנהלים . הכנת התוכנית העסקית והתקציב היוו מצפן והכריחו את המנהל להגדיר מראש את מטרותיו ואת תוכנית העבודה שתקדם אותו אל המטרה. דוחות הביצוע  מול התקציב עזרו לו לעקוב באופן שוטף אחר ההתקדמות לעבר הגשמת המטרות ובעזרת הניהול התזרימי השוטף ידעו המנהלים מתי הם צפויים להיכנס לקשיים תזרימיים ולהתחיל להניע את מנועי הגיוס מבעוד מועד.

מה הכלים הכי חשובים לבעלת העסק הקטן? בעלת עסק צריכה להקפיד על  4 שלבים במהלך הניהול השוטף של העסק וזאת על מנת להישאר ממוקדת, לא להתפזר ולא להתפתות לרעיונות שמסיטות אותה מהשגת המטרה :

1.      תכנית עסקית - אחת לשנה מומלץ לשבת על תכנית לטווח ארוך הבודקת את כדאיות העסק, את ההשקעות הנדרשות ואת האסטרטגיה . תכנית עסקית/תכנית עבודה מכריחה את בעלת העסק להגדיר מטרות ולחשוב איך להוציא אותן לפועל. בנוסף, הליך קבלת ההחלטות במהלך הניהול השוטף של העסק נהיה קל יותר, ולו בגלל שכל החלטה מתבססת על השאלה: האם זה מקדם אותי לעבר המטרה או מסיט אותי מהמטרה ?

2.      תכנון פרטני - אחת לחודש (או לרבעון) חשוב להגדיר ולתכנן באופן פרטני את המשימות ואת הלו"ז לביצוען הן מול לקוחות והן משימות לקידום העסק  . תכנון פרטני דורש בדיקה של משאבים, כגון היקף השעות הנדרש, המימון הנדרש והדרך להשיגו והיקף הרכישות הנדרשות.  וכמובן, תכנון פרטני גם של תחזית תזרים המזומנים לחודש/חודשיים הקרובים כדי לוודא שהיקף התקבולים מכסה את היקף התשלומים ומה המשמעות מבחינת היקף גביית החובות מלקוחות, פריסת התשלומים לספקים, או היקף מסגרת האשראי בבנק.

3.      מדידת ביצועים - רק שהביצועים רשומים וכתובים "שחור על גבי לבן" לא ניתן להתחמק מהם. ולכן, אחת לחודש יש לבדוק הביצועים מול התכנון הפרטני גם בהיבט המכירות, מספר הלקוחות, היקף ההוצאות והמצב התזרימי .

4.      שליטה ובקרה על הוצאות העסק - מאחר ואנחנו מנהלות בד"כ עסק עם משאבים מוגבלים ומצומצמים בעולם עסקי בו רמת הרווחיות תמיד הולכת ונשחקת, כדאי לעסק לשלוט ולבקר את כל ההוצאות מתוך מטרה לצמצמם ולייעל ככל האפשר ולהימנע מהשקעות גדולות ומבזבוז . 

 

יש מרחק ענק בין עולם הסטארט אפ לעסקים קטנים של נשים, איך עושים את המעבר של הכלים ואיך "מתרגמים" אותם לעזור לנו הנשים?

עולם הסטרט אפ אמנם נראה עולם שונה או מרוחק אך למעשה ניהול של סטרט אפ אינו שונה מניהול של עסק קטן.  שניהם מתמודדים עם אותם אתגרים: פיתוח תמידי של מוצר שעונה על צורך,  משאבים מוגבלים, מציאת מימון, שליטה בהוצאות וכמובן באתגרים השיווקיים כמו קביעת המחיר האופטימלי, התמודדות עם מתחרים, מציאת הבידול,  חדירה לשוק, אופן ההפצה, שמירת לקוחות ועוד אתגרים רבים. אין ספק שהכלים שמשמשים את עולם ההי טק הם כלים יקרים אשר מצריכים אנשי מקצוע ותהליך הטמעה ארוך, לכן, במהלך עבודתי עם עסקים קטנים תרגמתי את הכלים הניהוליים היקרים של עולם ההי טק לכלים פשוטים יותר וזמינים יותר לעולם העסקים הקטנים.

מהניסיון שלך מה הטעויות שרוב בעלות העסקים עושות?

 בעלות עסקים  שוכחות לעתים שהן ONE MEN SHOW, או ליתר דיוק ONE WOMEN SHOW. הן צריכות לעשות הכל! אין אף אחד שיחפה עליהן או יעשה במקומן או יחשוב במקומן. אז יש כאלה שלא נוח להן לעשות שיווק...ויש כאלה שלא מסתדרות עם מספרים...ויש כאלה שמתקשות לנהל עובדים...ויש כאלה שמבריחות את הלקוחות. ואז במקום למצוא לזה פתרון ולהתמודד עם האתגר הן נוטות להתעלם ממנו מה שגורם ל"חור ניהולי". וכמו שחור בבלון יכול לגרום לפיצוץ הבלון, כך "חור ניהולי" יכול לגרום לכשלון העסק. חשוב לדעת כי כיום יש פתרונות רבים לנושא : סדנאות יזמות וניהול, סדנאות שיווק, יועצים עסקיים שיכולים ללוות את בעלת העסק ועובדים במיקור חוץ שנותנים מענה ספציפי.

חשוב לי גם לציין כי לאחר שליוויתי עשרות עסקים, גיליתי שאחד הדברים שעסק זקוק לו הוא מנטור עסקי. כבעלות עסק אנחנו מתמודדות לבד עם נושאים רבים. קבלת החלטות ממתבצעת לבד ולרוב על סמך אינטואיציות ( אמנם אינטואיציות נשיות, אבל בכל זאת...) ולכן הרבה פעמים ההחלטות שלנו לא מקצועיות ושגויות. וכאשר יש מישהו שאפשר להתייעץ אתו, לשמוע את חוות דעתו השונה, לקבל חיזוקים מחד והנעה מאידך, הליך קבלת ההחלטות הופך להרבה יותר רגוע , מקיף ומקצועי וההחלטות המתקבלות באופן שקול יותר ולכן ההחלטות נכונות יותר. לכן אני ממליצה לכל בעלת עסק "לרכוש" מנטור אישי וקבוע אתו תוכל להתייעץ בכל הנושאים הנוגעים לעסק ולו בשביל לשמוע דעה נוספת  לפני קבלת החלטה וכן בשביל לא להתמודד לבד עם האתגרים העסקיים. האדם הזה יכול להיות חבר קרוב, קרוב משפחה וכמובן גם איש מקצוע מתחום העסקי. 

שאלה שאני שומעת הרבה: למה כל כך חשוב לחשב נכון עלויות ולקבוע מחירים, הרי ברוב התחומים יש קשיחות מחירים ואנחנו מתמחרות בהתאם לשוק?

בעלות עסקים נוטות לחשוב  שקביעת מחיר מושפעת מעלויות המוצר. זאת טעות שיווקית קריטית. מחיר אופטימלי נקבע לפי הערך של המוצר ללקוח ו/או לפי תנאי השוק. ערך גבוה משמעותו מחיר גבוה. אבל כמובן שיש חשיבות גבוהה לבדיקת עלות המוצר ולו בשביל לדעת אם אנחנו רווחיים, כדי למצוא מה היקף המכירות ההכרחי כדי שנתחיל להרוויח (נקודת האיזון) וכדי לדעת כמה יחידות צריך למכור לשם כך. בנוסף חישוב נכון של עלויות הוא הכרחי להתחלה של מו"מ מול לקוח , על מנת לדעת מה הוא רף המחיר הנמוך ביותר שהעסק יכול להתמודד אתו.

יש לנו רתיעה ממספרים, האם הצלחת בכל זאת למצוא לנו כלים שיעזרו לנו?

 כבעלות עסקים אנחנו צריכות להתמודד עם המספרים! אי אפשר לברוח מזה מחד אבל גם לא צריך להתעסק בזה כל הזמן. אפשר להגדיר יום קבוע בחודש בו אנחנו יושבות ובודקות את הביצועים, ומתכננות את החודש הקרוב בהיבט התזרימי ובהיבט התפעולי. לקוחות רבים שלי, על מנת לא לאפשר לעצמם לברוח מהמספרים ועל מנת לא להתמודד עם זה לבד, נפגשים איתי אחת לחודש כדי לסגור יחד את דוחות הביצוע ולבדוק יחד את תזרים המזומנים. בנוסף אני מסייעת לעסקים להטמיע נהלים פיננסיים בנושאי תזרים והתנהלות מול הבנק שמקלים על כל ההתנהלות הפיננסית.

בהרצאה אנחנו נדבר על התהליך לקביעת המחיר האופטימלי . חשוב לזכור שקביעת מחיר משלבת בין שני עולמות : העולם החיצוני הסובב את העסק (המתחרים, הלקוחות) והעולם הפנימי של העסק ( העלויות של המוצר). ההחלטה על המחיר האופטימלי בנויה מארבעה שלבים :


1.הגדרת האסטרטגיה - מה המטרה של התמחור

2.מציאת הערך ללקוח - מה המחיר שהלקוח מוכן לשלם. 

3.  תמחור - בדיקת העלויות כדי לדעת אם המחיר שהלקוח מוכן לשלם נמוך או גבוה מעלות הייצור .

 4.  המחרה - החלטה על המחיר האופטימלי.

 
http://maya-landau.blogspot.co.il/2013/07/blog-post_22.html

לפרטים נוספים והרשמה לאירוע ולהרצאות בקישור

הרצאות של שרונה ניתן למצוא ב שרונה נשר ב slideshare

בעמוד הפייסבוק שלה , נשר - ניהול כספים, ניתן לקבל טיפים יומיים לניהול נכון של העסק  

לשאלות בנושאים עסקיים ניתן לפנות אליה דרך הפורום הכלכלי באתר "גולדה" או לשלוח לה אי מייל לכתובת nesher.finance@gmail.com