יום שני, 5 במרץ 2012

למה לא מדברים עלי?


תבדקו את עצמכן לרגע, כמה פעמים אתן שואלות חברות, מתייעצות ומבקשות המלצות אשר קשורות ברכישה של מוצר או שירות? ככול שרמת  הסיכון במוצר גדולה יותר כך אנחנו נשקיע יותר זמן ומעורבות בהתייעצות, בירור וחיפושי המלצות. רמת הסיכון יכולה להיות של הוצאה גדולה או סיכון "נפשי" של חלום או של דברים שעושים "פעם בחיים" : חתונה, עיצוב בית, בחירה של עורך דין  ועוד. גם בתחומים פחות "גדולים" כמו אופנה, חופשה ומה לקנות לילדים לאכול, ללבוש, לשחק ועוד אנחנו משקיעות המון זמן בחיפוש המלצות כי אלו נושאים גדולים שחשובים לנו.
מתוך הבלוג המקסים- prairieperch.blogspot.com

כבעלות עסקים המלצות מפה לאוזן הם שגרירי מותג מספר אחד ממספר סיבות, הנה רק כמה מהן:

1.      המלצות אישיות אמינות יותר. אנו כלקוחות נסמוך על עצת חברתנו כי אנחנו יודעות שאין לה אינטרס, היא מכירה אותנו ואנחנו אותה ולכן אם היא ממליצה לנו כנראה שהיא חושבת שזה מתאים ונכון לנו. ההנחה שעומדת בבסיס ההמלצות מפה לאוזן אומרת שאם חברה שלי מכירה מותג מסוים ואוהבת אותו אני גם אוהב אותו כי אנחנו דומות בהמון מובנים.

2.      המלצות חוסכות ללקוחות את מאמצי החיפוש. כאשר רוכשים או מזמינים מוצר בעל מעורבות גבוהה, הלקוחות משקיעים זמן רב בחיפוש אחר הפתרון הטוב ביותר. הם רוצים להיות בטוחים שמצאו את הפתרון הכי טוב עבורם ומשקיעים זמן במחקר שוק. החיפוש והמחקר מעייפים, הרבה פעמים קשה להבחין בהבדלים בין החלופות והחיפוש רק מבלבל אותם יותר. המלצות חוסכות ללקוחות את החיפוש הארוך, הם שואלים את כל מכריהם כי הם רוצים לחסוך את הזמן והטרחה ולכן נוטים לסמוך על ההמלצות לרוב המקרים גם מרימים טלפון או מבקרים בחנות ישר אחרי ההמלצה הטובה.

3.      המלצות ושגרירי מותג לא עולים כסף, הם גם לא נגמרים אחרי חודש או חודשיים. אני זוכרת את המיילד שיילד אותי (3 שנים), את מעצב שמלת הכלה שלי (8 שנים), את החנות של מותגי הג'ינסים (2 שנים) ועוד... אני זוכרת, גם אתן זוכרות מותגים מסוימים שצרכתן וכאשר יבקשו המלצה תוכלו לשלוף את זה בקלות ולהעביר אותה הלאה.

אז שאלת השאלות... איך נוכל לגרום להמלצות לעבוד יותר טוב?! הכנתי כמה טיפים שהם נכונים ומועילים לעוד אספקטים בשיווק אבל בעיקר יעילים להמלצות טובות ושגרירי מותג נאמנים.

·         רגשות חזקים-  מותגים שמצליחים לייצר רגשות חזקים וטובים אצל הלקוחות מצליחים לייצר שגרירי מותג טובים. אז מה זה אומר רגשות חזקים טובים? התרגשות, שמחה, צפייה, הזדהות, השתוקקות ועוד. פרט למיתוג שלנו, המטרה לייצר רגשות אלו במפגש עם הלקוח. קחו לדוגמא את הפעילות הקבועה של רשת H&M בה מעצבי על  בשיתוף הרשת מעצבים קולקציה במהדורה מוגבלת. באחד הביקורים שלי בקניון עזריאלי נדהמתי לגלות מאות נשים מחכות בתור משתוקקות לקנות משהו, לא יודעות מה אבל מה ששמעתי זה עשרות נשים צעירות התקשרו לחברות שלהן והפצירו בהן להגיע, הן הבטיחו שישמרו להן מקום אם יגיעו בשעה הקרובה. דוגמא נוספת היא קוסמטיקאית טבעית בגבעתיים שחברות שלי הולכות אליה מידי חודש. בכל פעם שהן באות הקוסמטיקאית מחלקת להן חוברת חדשה מעין מגזין לחיים טובים עם טיפים של דיאטנית לשמירה על העור וטיפול בבעיות שונות, טיפים לפעילות גופנית שעוזרת לגוף ולעור, כל מיני מרקחות בייתיות וחדשות אופנה מחול עם ציטוטים של העורכות החשובות בעולם למה יהיה אופנתי בזמן הקרוב. היא הפכה לגורו שלהן לחיים טובים. הן כל הזמן אומרות לי "אבל חביבה אמרה ש...., אני חייבת לצאת למתיחות כי חביבה אמרה ש...." הן פשוט לא מפסיקות לדבר עליה!

·         אינטימיות- העצה הזו נכונה מכל כך הרבה בחינות! צרו אינטימיות עם הלקוחות! הלקוחות יגיעו כי הן ירצו לפגוש אתכן! זו הדרך לפתח איתן מערכת יחסים, דיאלוג. מרגע שמכירים את האדם הקשר הרבה יותר חזק, ולכן הלקוחות יזכרו את הקשר, עוצמתו, המוצרים יותר וישמחו להמליץ יותר. נקודה נוספת היא  שקשה יותר לפתח ביקורת כלפי אדם שאנחנו מחבבים. בסופ"ש האחרון התארחתי בצימר מיוחד בצפון (שאליו הגעתי דרך המלצה של לקוחה שמעולם לא הייתה בו רק שמעה עליו וחשבה אני אוהב אותו). גברת צימר הייתה חביבה מאד, גם בטלפון כבר התחבבנו זו על זו. יצא לנו לשבת לכמה כוסות קפה יחד ולשוחח על עסקים, משפחה, עיצוב ובכלל. בדרך הביתה חשבתי, הרי ברור שיש דברים שלא נראו לי, קלפטה כמוני תמיד מוצאת משהו שלא בסדר, אבל גברת צימר הייתה כל כך בסדר, כל כך רצתה לשמח, כל כך נחמדה ואישית שפשוט לא נעים לי מעצמי להגיד בקול רם מה היה לא בסדר. כבר בדרך הביתה המלצתי לכל החברים על המקום!

·         120%- הבטיחו 100% וספקו 120%. אין זה אומר שתעשו הנחה או תרעיפו במתנות אבל בהחלט תנו ללקוחות שלכן 20% יותר ממה שהן ציפו למצוא. לדוגמא בחנות החביבה עלי בשכונת המשתלה יש מקרר של פפסי מקס לרווחת הקונות (גאונות! תמיד חם לי שאני מודדת, ואיזה אליפות זה פחית צוננת של פפסי מקס!). ליוותן לקוחות לארול זמן (בית, חתונה, לידה) הרימו טלפון או בואו לביקור עם מתנה קטנה. צרו חוויות קנייה של אקסטה. כזו שאומרת אנחנו רואות אותך, את חשובה לנו ולכן אצלנו תמיד יהיו פינוקים אקסטרה.

·         שירות לקוחות!!!! שגירה לא טובה אחת תקלקל שירות של 10 שגרירות טובות ולכן הקדישו זמן ומחשבה לשירות לקוחות. דאגו לטפל בבעיות בזמן אמת, דאגו ללקוחה היו הוגנות ואדיבות כלפיה גם אם היא מבקשת לעשות משהו שלא כל כך בא לכן לעשות. חוויות שירות לקוחות טובה תעשה לכן שירות טוב מאד! היא מעבירה את המסר שיש על מי לסמוך, שאני פה שביל הלקוחות ולא נגדן. אני לא אציין את כל העסקים שנסגרו בגלל שירות לקוחות לא טוב אלא דווקא אציין דוגמא מעולה לשירות לקוחות טוב. בעיר מגורי יש מעצבת בגדים ותיקה, בהריון שלי היו לה כמה מכנסי הריון שסיקרנו אותי, הגעתי בערב וכבר לא היה לי כח למדוד. היא אמרה לי קחי, תשלמי, תמדדי- לא טוב תקבלי את הכסף חזרה. לקחתי, מדדתי, הלכתי עם זה לעבודה ולא היה לי נח. החזרתי לה אותן, סיפרתי לה שהלכתי עם זוג אחד לעבודה והחזרתי את השני. היא החזירה לי כסף על שני הזוגות ופינקה אותי בחולצה מתנה על הטרחה. מאז חזרתי לקנות אצלה כל ההריון וכל החברות שלי קונות אצלה מאותו יום! היא הפסידה עלי כסף!!! אבל נתנה שירות מעל המצופה שחזר אליה בגדול! אז תמיד ולכולן נכון לתת מה שהן רוצות אבל בהחלט שווה להקדיש מחשבה וגיבוש תקנון לשירות לקוחות טוב.









2 comments:

  1. מאיה, את אחלה מנטורית.
    כשאני אקים עסק, אוועץ בך :)
    פורים שמח.

    השבמחק
  2. בהחלט בכל הרמה של עסק חדש יש להיוועץ באשת מקצוע שתדע לעשות יחסי ציבור ובאמת לעשות "השקה", החשיבות היא שאנשים יבואו גם לאחר מכן ולא רק ביום הפתיחה, עסקים קטנים במיטבם.

    השבמחק