יום שני, 8 באוגוסט 2011

לא ישלמו לכן על כישרון, אם לא תנסו לא תדעו, תממשו חלומות ותלמדו לתמחר- דן אריאלי ואני בשיחה מרתקת על עסקים- חלק ב'

יש הרבה מה ללמוד ממחקריו של דן אריאלי, אך הסוגיות שהכי קשות לעסק הקטן, שעושה הכל בעצמו, ללא סיוע של יועצים הן לדעת איך להתנהל נכון פיננסית, בכמה לתמחר, באיזה מכירות להשתתף? האם ומתי לעשות מבצעים? והאם להסתכן בעלויות ולשכור עובדים נוספים?

מקווה שהפוסט הזה יעזור לכן לעשות סדר בתחומים האלו, יציע נקודות למחשבה ואולי ברוח הנסיין המתמיד של דן אריאלי תעמידו במבחן כמה מהעצות שצרפתי לכן. בפוסט תמצאו את הנוסחה שלי לתמחור, נוסחה שפיתחתי בהשראתו של דן אריאלי עם מודלים נוספים בשיווק. הייתי מאד גאה לקבל את האישור הרשמי שלו עליה ולכן בכבוד רב, עם הסברים, היא מוצגת לפניכן. לאלו שלא הספיקו לקרוא את החלק הראשון של הראיון- מצ"ב הקישור





האם נכון להשתתף באתרי קופונים ומבצעי הנחות?
"קשה מאד לא להשתתף כי כולם עושים את זה, אבל השאלה היא אם משתתפים אז איך משתתפים. צריך להבין שהנחה מביאה יותר לקוחות לדלת, מורידה את המחיר ויוצרת ציפייה למחיר עתידי נמוך. עכשיו השאלה היא איך אפשר לקבל יותר מהטוב ופחות מהרע. אני מציע להציג את הקופונים באופן שהצרכן צריך לעשות משהו כדי לקבל אותם. אנחנו רוצים שתנסה את החנות שלנו ואחרי זה תגיד לנו את חוות דעתך כהערכה להשקעתך אנו נעניק לך קופון 50%. או להציג ללקוחות קופון שמטרתו "בואו תנסו אותנו" או "בגלל שאתם לקוחות נאמנים". "
(עוד כשהתחיל טרנד הקופנים פרסמתי שני מאמרים על איך לעשות את זה נכון- ממליצה בחום לקרוא, נכון במיוחד להיום- חלק א', חלק ב'.)




מה לגבי הנחות והתנגדויות של מחיר יקר מידי?
"זו בעיה כי אנשים רוצים לקנות בזול. השאלה היא איך מוכרים בזול לטווח הקצר ולא פוגעים במחיר לטווח הארוך. אם מורידים בתחום האופנה את כל המוצרים ב-50% אי אפשר לחזור אחר כך למחיר מלא. החוכמה היא להבדיל בין הנחות לכולם לבין הנחות "כי זה בשבילך בלבד", זו הבחנה שחשוב לעשות. הנחות " כי זה בשבילך בלבד" הרבה יותר יעילות לטווח הקצר אך לטווח הארוך קשה לצאת מזה כי תמיד יצפו להנחת הלקוח המיוחד."





איך ומתי יודעים שהגיע הזמן לקחת עובדים ולהעביר חלק מהתפקידים לאאוטסורסינג?
"לא יודעים אף פעם, אבל צריך להתנסות, וצריך לחשוב איך עושים את זה בקטן. אני מאד בעד ניסויים, צריך לנסות ולהתנסות, להגדיר מה היא ההתנסות, למשל להגיד - אני הולך לנסות לשכור עובדים לשלושה חודשים ובזמן הפנוי לעשות את זה ואת זה ואם אני לא משיג תוצאות אני משנה, ולעקוב אחר הדברים. הרבה אנשים לא מבינים עלות של הגדלת עסקים, פתאום צריך לנהל עובדים יש המון דברים נוספים שקוראים שקשה לחשוב עליהם מראש, ולכן חושב שצריך להתנסות עם זה ."

מה האסטרטגיה ומה הערכים הנכונים להבנות באזז סביב המותג?
"באופנה התהליך הוא מעניין, מי שקונה שמלה לא רוצה שלכולן תהיה אותה שמלה אז חשוב להבין מתי יותר מידי באזז פוגע במותג. בכלל אני ממליץ להפנות את הבאזז למעצב ולא לאופנה ספציפית, אופנה היא זמנית וחולפת בעוד שאם נפנה את הבאזז למעצב נוכל להרוויח את הבאזז לאורך זמן ."


השאלה שהכי סקרנה אותי היא איך מתמחרים? בספרו עוסק אריאלי רבות במניפולציות ועוגנים אשר משפיעים על אופן התמחור ועל התפיסה של הלקוחות. אחרי שקראתי את ספרו פיתחתי נוסחה שמשלבת את הרעיון של אריאלי עם תחום האופנה והלייפסטייל והייתי סקרנית לשמוע מה דעתו. אז קיבלתי אישור! הגורו מסכים! ולכן אחשוף בפניכן את הנוסחה:

בסיס הנוסחה נובע מהרעיון שאנחנו תמיד משווים מחירים תוך כדי הרצת אלפי שאלות בשנייה בראש, כדי לדעת אם עסקה היא הוגנת או לא. כדי שנוכל לשלוט יותר טוב באופן שבו הלקוחות משווים אותנו, הכי טוב אם נשווה אותנו לעצמנו. נחלק את המוצרים שלנו או את הקולקציה לסדרה אחת עם שלוש רמות מחיר:
לדוגמא, תכשיטנית שמעצבת שרשראות, רוב התכשיטים שלה נמכרים סביב 500 ₪. היא צריכה לעצב מעט שרשראות מאד ייחודיות במראה שלהן, כאלו שישמשו אותה בעיקר ליחסי ציבור, כאלו שמשמשות בעיקר נושא שיחה ופחות אנשים יבחרו בהן כשרשרת המועדפת. את השרשראות האלו לתמחר ב- 1200 ₪ ולבדל אותן מיתר השרשראות. את השרשראות האחרות שיש לה, להמשיך לתמחר ב- 500-700 ₪ ולייצר עוד סדרה קטנה של שרשראות שמרמזות על הקולקציה, שרשראות שאני נורא רוצה לקנות את השרשראות האחרות אבל אין לי כסף ב- 350-450 ₪. אז מה עשיתי פה בעצם? שמתי עוגנים. ברגע שלקוחה מתלבטת, היא ישר משווה את העיצובים לפי הקטגוריות ואומרת- 1200 ₪ נראה לי מאד יקר, 350 ₪ נראה לי זול מידי







ולא "טרנדי מספיק" ולכן הקטגוריה האמצעית היא הקטגוריה העיקרית והיא הקטגוריה ממנה נמכור הכי הרבה.
באופנה וטרנדים זה עובד נהדר, ממש כמו בתצוגות אופנה שעושים תצוגה רהבתנית בשביל התקשורת (ובשביל עוגן המחיר), הקולקציה בחנות היא יותר "לבישה" והמחיר מעט יותר זולים. תצוגת האופנה מעניקה ניחוח "הוט קוטור" לקולקציה בחנות וכשם שמותגים רבים פתחו תת מותג עממי- זה כדי לתת לכל אלו שרוצים נורא את המותג אך ידם אינה משגת. זו דרך להעצים את תדמית המותג ונחשקותו.

*** לכל אלו שנרשמו לסדנא שלי- יהיו עוד דוגמאות וסיפורי מקרה שימחישו את הנוסחה ואת החיבור שלה לכל אפיקי השיווק... יש למה לחכות ....

לכל אלו שעוד לא שמעו או הספיקו להירשם- מצ"ב הקישור עם הפרטים, ניתן לפנות אלי לשאלות במייל או בנייד.


3 תגובות:

  1. זה ממש מהניין אבל לא רואים את הגרפים, תוכלי בבקשה להעלות את זה טוב יותר, זה יהיייה חשוב

    השבמחק
  2. היי מיה, ממש מרתק, חומר טוב! אני ניסיתי להשיג אותך מספר פעמים לגבי הסדנאות, שלחתי מיילים הבוקר אשמח אם תחזרי אלי במידה ויש עוד מקום
    תודה רבה
    (אני חברה של נגה, אם את זוכרת)

    השבמחק
  3. מיה, זה מרתק! הנוסחה שלך נשמעת ממש הגיונית, אותי כרגיל מעניין איך מתרגמים את זה לצורים לא מוחשיים.

    השבמחק