יום ראשון, 31 ביולי 2011

לא ישלמו לכן על כישרון, אם לא תנסו לא תדעו, תממשו חלומות ותלמדו לתמחר- דן אריאלי ואני בשיחה מרתקת על עסקים- חלק א'

אנחנו אוהבים לחשוב שאנחנו אנשים רציונליים, שאנחנו יודעים לקבל החלטות נבונות, שאנחנו משקיעים מחשבה ובוחרים בתבונה. ביום שבו קיבלתי את ספרו הראשון ליד הבנתי שהכל בדיחה ואנחנו פשוט לא רציונליים. אנחנו מקבלים החלטות על סמך מניפולציות משעשעות ואם יש משהו אחד שניתן לומר בוודאות- אנחנו הכי לא רציונליים שניתן לעלות על הדעת.
הדרך הכי טובה להגדיר את דן אריאלי היא שהוא מומחה לקבלת החלטות לא רציונליות, אדם שנון, חכם, מבריק, משעשע, מרצה באוניברסיטאות הנחשבות ביותר בעולם ומוכיח לאנושות מידי יום כמה אנחנו לא רציונליים בעליל.

אריאלי כתב שני ספרים על האי רציונליות שלנו- "לא רציונלי ולא במקרה" ו"לא רציונלי ולא נורא" וממליצה בחם לרוץ ולקרוא.

מה שסיקרן אותי בחוכמתו של דן אראלי היתה, התייחסות שלו לעסקים, לעסקים של בן אדם אחד בשוק מתוחכם כמו בישראל. אני מלווה נשים מוכשרות בעלות עסקים, עסקים שאין בהם מחלקות שיווק, מחקר ופיתוח, מחלקות ייצור ועוד, וכל ההחלטות של העסק מתקבלות על ידי אישה אחת. המחשבה שאנחנו לא רציונליות ואנו חייבות לקבל החלטות עסקיות בכל רגע הציבה פרדוקס גורלי לנגד עיני ולכן הייתי חייבת לדון על כך עם דן אראלי הגורו הגדול שלי.

אריאלי לא עונה למיילים, הוא כותב בנימוס ובקסם אישי שהוא לא אוהב להקליד במחשב, זה כואב לו. אבל לא יכולתי להניח לו, הייתי חייבת לפתור את הפרדוקס ולכן, שכנעתי אותו, לפי תורתו, שיהיה פחות כואב אם פשוט נשוחח, בעוד אם יחליט לסרב לי ולהתלבט יהיה זה תהליך כואב בהרבה ואכן הוא נענה.

קפצתי ישר למים והתחלתי להמטיר עליו שאלות. כמלווה ויועצת שיווקית לא ציפיתי ממנו לתת לי את הכלים והתשובות שאני משתמשת בהם אלא דווקא רציתי לשמוע את השקפתו, רציתי לקבל ממנו את הזווית המיוחדת שלו על הדברים. היה חשוב לי לקבל ממנו אישור על הכלים שפיתחתי בהשראתו (וכן! קיבלתי!!!)

נשים רבות חולמות לפתוח עסק עצמאי שיאפשר להן להגשים חלום ולטפח ילדים ומשפחה. איך ניתן לדעת אם זו החלטה נכונה?
"חלומות וסטאראפים חיוניים לעולם שלנו. בעולם ללא חלומות ומיזמים לא תהיה קדמה, כל מה שאנו רואים מסביב התחיל כחלום או מיזם של אדם. השאלה היא, מה קורה כשיש חלום לא מיושם? תמיד נאשים אנשים אחרים באי הגשמת החלום וזה יוצר המון תסכול. ולכן חלומות ופנטזיות הם חשובים מאד. אם ניקח לדוגמא מסעדות, מי היה פותח מסעדה אם באמת היה יודע את הסיכוי שיצליח? הסיכויים כל כך נמוכים שרוב האנשים לא היו פותחים שום דבר ולכן מאד חשובה בתחום הזה דווקא הפנטזיה."
ולאלו שחוששות מהאיזון והבלתי צפוי? " שיבחנו איך הן הסתדרו בינתיים עם האיזון בין הבית לעבודה, שיבודדו את המקרים הבלתי צפויים ושינסו לדמיין מה היה קורה אם זה היה המצב היותר יומיומי ואיך הן עתידות לשלב את זה בעסק שלהן."


אריאלי מספר בספרו כי אנחנו נוטים להתאהב ברעיונות שלנו, שאנחנו נוטים לחשוב שהרעיונות שלנו טובים יותר מרעיונות של אחרים, הוא מעמיד את התיאוריה בשורה של ניסויים משעשעים ומכנה את התאוריה- תיאוריית מברשת השיניים, כולנו משתמשים בהן אך לא מוכנים להשתמש במברשות של האחרים. לכן היה לי חשוב להבין בעסק של אדם אחד איך יודעים מה היא החלטה טובה והאם בכלל יש לזה חשיבות?
"דווקא לעסקים קטנים יש את היתרון שאפשר ללמוד האם החלטות נכונות או לא נכונות. בעסק גדול לא תמיד יודעים את כל מה שקורה והרבה פעמים קשה לדעת את הסיבה האמיתית להצלחה. בעסקים קטנים, כמו בחיים הפרטים, אפשר לדעת יותר בקלות מה בין היחס שעשינו לבין התוצאה האמיתית. לעסק גדול, למשל, עשיתי מודעה ברדיו וראיתי שיש יותר מתעניינים. אנו לא יכול לדעת בוודאות אם זה בזכות המודעה או שהיה גורם אחר באותה תקופה שהשפיע על מספר המתעניינים. לדעתי, רוב האנשים מגזימים בפחד משיתוף. אם כל מה שמגן על העסק זה השיתוף אז זו בעיה לטווח רחוק. צריך להבין שיש יתרונות בשיתוף ויש חסרונות, אני חושב שהיתרונות רבים על החסרונות ואני חושב שחשוב לשתף."

בספריו, אריאלי נותן דוגמאות רבות לעסקים שהצליחו לעשות מניפולציות חכמות על הצרכנים בזכות השקעה נכונה בתדמית ובנראות של החברה. אך לעסקים קטנים יש הון מוגבל ולכן הייתי חייבת להבין איזו אסטרטגיה נכונה יותר- לגייס הון רב, לסכן הון אישי ולהשקיע אותו בעסק שיראה "מילון דולר" או לגדול לאט לאט?
"זו שאלה קשה כי אנשים שמתחילים עסק חדש יש להם דברים שרוצים להוסיף בשביל הכיף, שהמחשב יהיה הכי טוב, שהמקום יהיה מעוצב ויפה, שהמודעות יהיו יפות ועוד. ופה צריך לחשוב מה האנשים רואים ומה לא רואים. מה הצרכנים יראו ולא יראו,במה שאנשים לא יראו אז לא להשקיע אלא להפנות את התקציב למקומות שהם הצרכנים רואים אותנו."
איך מתמחרים כישרון?
" בשאלה זו אנחנו צריכים להבין על מה אנשים מוכנים לשלם, ומסתבר שיש הרבה דברים שהצרכנים לא מוכנים לשלם עליהם וכישרון הוא אחד מהם. בכלל, מה שמאד מעניין זה שהרבה פעמים מה שאנשים מוכנים לשלם זה משהו שקשור לצדק ולא לתועלת שימושית. פגשתי פורץ מנעולים הוא סיפר לי שכשהתחיל במקצוע הוא הגיע לבתים של לקוחות שהזמינו אותו עם בעיה בדלת והוא היה שובר לאנשים את המנעולים. הם היו צריכים להחליף את המנעול למנעול חדש והוא היה מקבל בנוסף לתשלום טיפ נדיב. הלקוחות היו מרגישים מאד טוב, אף פעם לא היו מתמקחים איתו כי ראו שעבד מאד קשה. במצבים בהם היה מגיע ללקוח ופשוט מתקן את המנעול בדקות, לא רק שלא היה מקבל טיפ אלא היו מתמקחים אתו ולא רוצים לשלם לו.
זו אחת הבעיות המעניינות. המוכנות של אנשים לשלם זה לא לפי מה שמקבלים מה שעלה הייצור ולכן צריך לתת לאנשים תחושה שהייצור היה קשה מאד, שחומרי הגלם היו ייחודים ומורכבים. למשל על עבודת יד אנשים יהיו מוכנים לשלם יותר ועל מהדורה מוגבלת לא יהיו מוכנים לשלם בהכרח יותר.



זוהי רק ההתחלה, בחלק השני של הפוסט אני אעסוק בסוגיה החשובה מכל- איך מתמחרים? וסוגיות חשובות נוספות כמו: איך יוצרים באזז למותג? איך ואם להשתתף באתרי קופונים? אביא דוגמאות ופירוט נוסף של שיחתי עם אריאלי פה בבלוג. חלק מהנושאים אני גם אעביר בסדנאות הקרובות שלי אז שווה לעקוב!


5 תגובות:

  1. ואוו, מתי עולה החלק השני??? ויש מקום בסדנאות? האם תספרי שם עוד על העצות שלו?

    השבמחק
  2. עכשיו אני עוד יותר חייבת להכיר אותך! איך הצלחת לדבר איתו ?! הוא לא מוכן להתראיין לשום מקום..
    מחכה לשמוע עוד

    השבמחק
  3. שמעתי שיחה שקיים ברדיו NPR בקליפורניה בשנה שעברה. הוא מרתק ומעניין, טוב לדעת שיש לו ספרים בעברית

    השבמחק
  4. מחכה כבר לסדנה, תודה על העבודה שאת עושה... זה היה מעניין! מחכה לבאות.

    השבמחק
  5. אשמח מאד לקבל דברים ממשנתו של פרופ' דן אריאלי צמאה לכך .

    השבמחק