יום ראשון, 8 במאי 2011

משרד יחסי ציבור לעסק הקטן?


אני מגיעה מתחום יחסי הציבור, יזמתי ולקחתי חלק במהלכי יח"צ מבריקים שבנו מותגים חזקים בארץ. אני הראשונה להכיר בחשיבות העצומה של הכלי הזה למותגים, אנשים, חברות ועסקים קטנים.
הבעיה בתחום היא "מחסום הריטיינר". למעשה, מדובר בפרדוקס, עסקים קטנים ועסקים בתחילת דרכם זקוקים קריטית ליחסי ציבור. מותג אופנה קטן לנערות זקוק לחשיפה הרבה יותר מאשר רשתות אופנה מוכרות ומובילות וכאן נעוץ הפרדוקס. לכל החברות המובילות יש משרד יח"צ גדול וצוות מוכשר ונמרץ של טובי היחצ"נים שמטפל בו במסירות מידי יום; העיתונאים, שמחפשים כל הזמן נושאים חדשים לסיקור, נעזרים ביחצ"נים, אך גם לולא היחצ"ן העיתונאים מגלים עניין רב בחברות הגדולות ומחפשים כל הזמן אנשים לראיין מתוכם ולשלב את המובילים בכתבות שלהם. העסקים הקטנים, שכל כך חשוב להם להשתלב בכתבות האלו, שכתבה אחת טובה יכולה למנף אותם ולבנות את קהל הצרכנים שלהם, לא יכולים להרשות לעצמם לשלם ריטיינר למשרד יח"צ. בלי משרד יח"צ העיתונאים לא יגלו את העסקים הקטנים, למעט מקרים של מזל והזדמנות טובה. אנו קוראים מידי יום על אותן חברות ולמעט מעטי מעט, כמעט ולא שומעים על עסקים ומעצבים חדשים.

הדילמה היא קשה. עסקים קטנים מתפתים לשכור משרד יח"צ מתוך אמונה כי זו השקעה שתבנה את עתיד העסק אך במהרה מגלים כי התקציב נגמר והתוצאות בקופה מאכזבות. יחסי ציבור הם תהליך מתמשך, תהליך הדורש אפקט מצטבר כדי להניע לפעולה ומטרתם להביא לחשיפה ולייצר מודעות. אותם אלפי שקלים בחודש אשר מופנים לריטיינר יח"צ, עשויים לשחוק הרווח של העסק ולפגוע במשאבי השיווק האחרים. הפירמות המובילות של משרדי היח"צ לעולם לא ייקחו עסק קטן, הם מכירים את הפרדוקס ולא ימליצו לעסק בשלב הזה לשכור את שירותיהם.

אז מה צריך לעשות העסק הקטן?
אני לא חושבת שצריך "לחכות שהעסק יגדל" כדי לעשות יח"צ, אני כן חושבת שכל עסק חייב יחסי ציבור מהיום הראשון. ומהרגע שהעסק מתרחב ויש את אותם אלפי שקלים להקצות לריטיינר, יש לשכור משרד יחסי ציבור מומחה. מבולבלים? אז מה עושה העסק הקטן? מקדיש בלוח הזמנים הצפוף שלו ועושה יח"צ באופן עצמאי! עבודת יח"צ עצמאית היא לא תחליף למשרד. היחצ"ן כל יום בקשר עם עשרות עיתונאים, הוא מכיר את העיתונאים באופן אישי ויודע בכל רגע נתון על מה הם עובדים, הוא יוזם כתבות, מסנכרן חשיפה לפי מועדי פרסום וסגירה ומעניק טיפול מקצועי לעסק. כאשר אני ממליצה לעשות יח"צ באופן עצמאי, זה מחוסר ברירה. אתם לא צריכים לצפות לתוצאות של יחצ"ן אבל בהחלט יכולים להשיג כמה כתבות וחשיפות שיעזרו לקדם את העסק עד שניתן יהיה לקחת יחצ"ן באופן שוטף.
יח"צ לעסק הקטן:
1. הכר וזום פגישה עם הכתבים הרלוונטיים. מה הלקוחות שלכם קוראים? באיזה אתרים הם גולשים? מה המגזינים שהם קונים ולאיזה תכניות רדיו הם מאזינים? הכינו רשימה של כל המדורים, התכניות, העיתונאים שחשובים לכם. אם אתם מוכרים גלידה מחלב נאקה ואם אתם מוכרים בגדי ים לכלבים לכל אחד יש את תא העיתונאים הרלוונטי לו. כיום כתובות המייל של רוב העיתונאים מפורסמות לצד שמם או באתר האינטרנט של גוף התקשורת כך שניתן בחיפוש פשוט וכמה טלפונים לברר את כל כתובות המייל של העיתונאים הרלוונטיים לכם. נסחו מייל פנייה אישי לכל כתב וכתב, הזמינו אותו לסיור בחנות, טעימה מהגלידה, צרפו מספר תמונות בודדות ומוקטנות. במייל כתבו בקצרה על העסק שלכם ולמה חשוב שהכתב יכיר אתכם. המטרה היא ליצור אינטראקציה, שהכתב אשר מסקר את התחום בו אתם עוסקים יכיר אתכם ואולי יבחר לעדכן אתכם על הנושאים שלו ולאפשר לכם להשתלב בכתבה ואף יכתוב עליכם באופן בלעדי. כאמור אתם לא יחצ"נים, לא הייתי מצפה שכל העיתונאים יענו לכם או שיבחרו לשתף אתכם במה שהם כותבים אבל אם תציגו את החדשנות והייחודיות שלכם, בוודאי רובם ישמחו לשתף פעולה באופן זה או אחר. לאחר סבב התכתבויות הכינו רשימת תפוצה אותה תעדכנו על קולקציות חדשות או מהלכים חשובים (חשבו פעמיים לפני שאתם שולחים לכולם, האם באמת יש פה חדשנות או שאני מנדנד?! )

2. הכר את הז'רגון-
קומוניקט (הודעה לעיתונות) הוא מסמך וורד ובו יש כותרת, כותרת משנה, מלל ובו מפורט כל מה שחשוב לדעת על העסק ועל מוצר ספציפי, פרטים ליצירת קשר עבור הלקוחות (אתר, כתובת וכו'). חשבו על מה הייתם רוצים שהקוראים ידעו, על מה חשוב שהעיתונאי ידע, אל תספרו סיפורים ארוכים, קצרו ודייקו ככול האפשר, מסרו את כל הפרטים שצריך והקדישו מחשבה מרובה לערכים העולים מן הטקסט.
תמונה- כיום התמונה היא מקדם המכירות מספר אחת, אין כמו מראה עיניים, הפיקו תמונות טובות ובאיכות טובה. יש כמה סגנונות של תמונות, שאלו את העיתונאי מה הוא מעדיף ובאיזה גודל (תמונות של המוצרים על רקע לבן, תמונות קטלוג, תמונות אווירה).
בלעדיות וראשוניות- כיום שני מושגים אלו כמעט וחופפים ורוב העיתונאים מבקשים ראשוניות, כלומר מבקשים להיות הראשונים לספר את הסיפור ולהראות את התמונה. בררו מה כוללת הראשוניות (רק תמונה או גם את הסיפור או את המוצר) ומתי צפויה להתפרסם הכתבה. כאשר הבטחתם לעיתונאי ראשוניות, לעולם אל תפרו אותה- פעם הבאה הוא לא ירצה לשתף אתכם פעולה. מסיבות אלו התחילו בפניה לעיתונאים הכי חשובים שכותבים בגופי התקשורת המובילים.
הפקה- כאשר מדובר בהפקה, מדובר ביום או מספר ימי צילומים, כאשר הפריטים נשלחים באופן פיזי – ולא, אל תשאלו את המפיקה אם תמונה טובה יכולה להיות במקום הפריטים! הפריטים שהמפיקה בוחרת נשלחים על ידכם לכתובת ההפקה, דאגו לשליח מהימן ודייקן, ושאלו את המפיקה מתי ניתן לאסוף את הפריטים- דאגו בקנאות לזמנים וכתובות. שלחו במקביל מייל למפיקה ובו כל הפרטים על הפריטים שנשלחו להפקה ומה הקרדיט המדויק שתרצו שיופיע.
3. בלוגים-
כיום הבלוגרים מצליחים להשפיע על קהל המטרה טוב לפחות כמו עיתונאים. בטוח שאתם מכירים את הבלוגים בתחום בו אתם עוסקים, אתרו את הבלוגרים החשובים ופנו אליהם באופן אישי. התייחסו אליהם בכבוד ומקצועיות, הזמינו אותם לביקור והתייחסו לזה כמו מפגש עם עיתונאי.

4. ליזום כתבות-
בוודאי קרה לכם כמה וכמה פעמים שנתקלתם בכתבה ואמרתם לעצמכם "הייתי צריך להיות בה". אל תחכו לזה, חשבו על כתבות טובות, חדשניות, רלוונטיות ופנו לכתב. חשפו את כללי המשחק בכל כתבה, קחו כתבת צרכנות מתחום אחר, נתחו אותה - מי התראיין, על מה הוא התראיין, מה השיטה, מה הכותרת. לאחר שהבנתם את הנרטיב בכתבה נסו להתאים את הנושא שלכם לכתבה והעבירו פנייה מסודרת לעיתונאי עם ההצעה - מי אתם, מה אתם יכולים לתרום לכתבה, למה הכתבה בכלל מעניינת ולמה עכשיו ולא בעוד חודש?



תגובה 1:

  1. זה מלכוד, שאנחנו פתחנו לקחנו 2 בנות צעירות שהיו היחצניות שלנו, עשינו כל מה שהן רצו ובכל זאת לא כל הכתבות הגיבו ובסופו של דבר עלות מול תועלת זה לא היה שווה את זה, למרות שהן היו מקסימות ולכן הפסקנו

    השבמחק