יום ראשון, 8 במאי 2011

קופומניה חלק ב'

בפוסט הקודם סקרתי בעיות והצעות לפתרונות כאשר מתכננים שימוש בקופונים. את הפוסט הזה אני רוצה להקדיש לתזמון של הקופונים בחיי המותג. כידוע "תזמון הוא הכל" ולעיתים אם נשלב את הקופון הנכון בזמן הנכון נוכל למנף את הקופון לתועלות נוספות.

השקה- כאשר משיקים מוצר או שירות חדש לעולם אנו משקיעים מאמצי שיווק ומכירות גדולים במיוחד. אנו רוצים להגיע לכל קהל היעד שלנו ולבשר לו שמותג חדש נולד, שיש לו שם וערכים והוא עונה על צורך. אנו בעצם מספרים לקהל שלנו בכל הזדמנות את סיפור המותג, באופן הרלוונטי לו. במקרים רבים, מנהלי שיווק, חברות ובעיקר עסקים קטנים, בוחרים לשלב קופון ייחודי לרגל השקה. מתי זה עובד? בפוסט הקודם התייחסתי לנקודה של תפיסת מחיר וערך והעיקרון עובד גם פה. אם אני מאפשרת ללקוחות שלי לקנות מוצר בחצי מחיר, סביר שיקנו אותו יותר אך קיים חשש שתפיסת הערך תיפגע. למוצרים שקונים אותם פעם אחת ב...- זה סיכון. אני קונה רק פעם בכמה שנים טיולון לילד, מיקס חשמלי למטבח או כורסת TV לבעלי ומקווה ללבוש רק שמלת כלה אחת בחיי. לעומת זאת מוצרים שמשקי הבית צורכים דחופות זו בהחלט הזדמנות מצוינת להשקה אשר מפחיתה דיסונס ומעודדת התנסות. חיתולים, מוצצים, קוסמטיקה ממותגת, חנויות נישה ועוד יכולים לנצל את הקופון החד פעמי ולהביא לחשיפה רחבה בפני קהל המטרה וחשוב יותר מכך להתנסות ראשונית חיובית.
עונתיות- בכל תחום כמעט יש עונתיות, בפסח אנו קונים כלי בית ומתנות לאפיקומן, לפני פסח אנו עסוקים בניקיונות, בחודשי הקיץ אנחנו מחפשים הפעלות לילדים וחופשה במחיר טוב לכל המשפחה, לקראת החזרה ללימודים אנו קונים ילקוטים, בגדים ומכשירי כתיבה... נראה טריוויאלי? שימו לב למקבצי הפרסומות, הם יכולים ללמד באופן חד משמעי על "העונה החמה" החל מעונות הביטוח (דצמבר) ועד חגיגות החלב והגבינה שאנו רואים בימים אלו טרום חג שבועות. השימוש בקופון בעונה החמה של העסק יכולה להביא לפריחה או לקריסה.
אדגים את שני המקרים: חברה המספקת שירותי ניקיון ומספקת עוזרת בית ברחבי הארץ רוצה לנצל את ההכנות לפסח ולהביא לחשיפה, התנסות ועלייה בהזמנות בתקופה שלפני החג. החברה מחליטה לצאת בקופון המעניק 5 שעות עוזרת בחצי המחיר. התזמון הנכון לצאת הוא בדיוק כשמתעורר הצורך, כאשר משק הבית מחפש עזרה ולא מצליח לגייס אותה- כחודש לפני החג. בגלל שהקופון הוא יומי, חשוב לעשות מחקר לקוחות ולזהות את הזמן שבו נוצר הצורך האמיתי. כאשר פוגשים את הקופון הנכון בזמן שמתעורר הצורך, והחלטת הקנייה והרכישה עצמה הן מיידיות וכך מצליחים לייצר התנסות ראשונית. יש להגביל את ההתנסות כך שבכל מקרה יהיה צורך לרכוש שעות במחיר מלא. (משק בית בממוצע נעזר בכמה שעות של עוזרת? אין לתת שובר בחצי מחיר למספר המלא של השעות!). המטרה - להגיע למספר רב של משקי בית, לחשיפה והתנסות ראשונית במטרה לייצר המשכיות של ההתקשרות בהכנות לפסח ואחרי החג. הבעיה בקופון בעונה החמה היא שהוא עשוי לייצר עומס רב ובעיות אספקה ושירות. עומס זה מכביד על החברה בתקופה חשובה וקריטית אשר אמורה להוות מנוף כלכלי לשאר השנה ועשוי לחבל במוצר הסופי. אם אותה חברת ניקיון לא תגברה את מערך כוח האדם שלה בהתאם (מעבר לגידול הצפוי מבלי הקופון) ונאלצה לגייס כח אדם לא מוכשר ושאינו עומד בסטנדרטים שלה רק כדי להיענות לעומס הרב, הרי שהמוצר הסופי נפגע, הלקוחות לא מרוצים, שירות הלקוחות לא מצליח לענות לפניות הלקוחות ונותר טעם רע בפה של הלקוחות החדשים וחמור מכך של הקיימים שמרגישים זנוחים.
"מחנכים" שוק- מותגים ושירותים אחדים נאלצים "לחנך" את השוק, ללמד אותנו משהו אחר, לגרום לנו להתנהג אחרת מבעבר וכדי לעשות כך משקיעים משאבים ומאמצי שיווק אדירים. חברות הרכב מנסות "לחנך" אותנו להשכיר רכב לסופ"ש, מועדוני הספא "חינכו" אותנו להתפנק עם חברה, להזמין נותני שירות שיסדרו לי את ערמות הדפים בבית, לשלוח את החתול לפנסיון במקום לחברים ועוד. הקופון יכול בחלק מהמקרים להיות כלי עזר אשר מקל על הלקוח ומאפשר לו את ההתנסות הראשונית, מאפשר לו לחוות חוויה שונה וכמובן להפוך להיות שגריר של אותה חוויה. לדוגמא, שירות של מבשלת פרטית למשפחה שהוצע באחד האתרים, ממחיש את "חינוך" השוק. אני עובדת קשה וזמן לבשל אין (ואם היה, אני מראש מוותרת על התענוג), עד היום סבתא בישלה , קניתי אוכל מוכן, אכלנו בחוץ הרבה ובעיקר מצאנו פתרונות יצירתיים באותו הרגע. מעולם לא השתמשתי במבשלת, מה אני, מלכת אנגליה? אבל רגע... ב- 100 ₪ תבוא גברת ותכין מהקניות שלי מטעמים?! למה לא?. אז היא הגיעה, בישלה ואני למדתי איך זה עובד, מה מכינים לה, כמה זמן לוקח לה לבשל וכמה קופסאות של אוכל טעים אני מקבלת. יש לי את הטלפון שלה על המקרר שלי ו"חונכתי" לשירות הנפלא הזה. מותג שנאלץ "לחנך" שוק חייב לצפות שאם הוא הצליח במלאכה יקומו לו מתחרים, זה לא נחלת הקופון אלא תקף בכל אפיקי השיווק.

אלו רק דוגמאות למרכיב התזמון בתכנון של קופונים. מקווה שהצלחתי להמחיש לכם את אלמנט זה ושתצליחו להשתמש בכלי זה בחוכמה.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה