יום שני, 2 במאי 2011

קופומניה- חלק א'



שגעת הקופונים הטריפה את ישראל ואחרי שארץ נהדרת הקדישו מערכון לתופעה, חשבתי לעשות סדר ולעזור לבעלי העסקים להחליט מתי עסקה משתלמת ומתי לא.
היתרון שהקופונים מציעים לגולשים הוא ברור, לפחות חצי מחיר על הקנייה, אך מה אתרי הקופונים יכולים להציע לחברות, מותגים ויצרנים ואיך לעשות את זה נכון?
תזרים מזומנים- הקופונים יוצרים לחברות תזרים מזומנים - ביום אחד הם מרוויחים תזרים גדול ומכובד שיכול לאפשר להם לממן את המשך הצעדים השיווקיים שלהם.
חשיפה גבוהה- לאתרים הקופונים רשימות דיוור ענקיות ובכך כל מותג שמשתתף נחשף בפני כמות אדירה של לקוחות, בין אם הם קונים את הקופון או לא.
טראפיק- הקופונים מייצרים תנועה מסיבית לחנויות או לבתי העסק, ורוכשי הקופון שמגיעים לבית העסק כדי לממשו מייצרים לבעליו הזדמנויות רכישה נוספות.


קרדיט תמונה:nottakit



שיקולים בעסקאות קופונים לבעלי עסקים:
1.תפיסת מחיר- קביעת מחיר למוצר נובעת משיקולים רבים, כגון עלויות, ביקוש, פעילות המתחרים ועוד, אך אחד השיקולים החשובים הוא מדד הנחשקות. מותגי יוקרה בהגדרתם צריכים להיות מותגים שאינם נגישים לרוב האוכלוסייה ורק קומץ קטן יכול להרשות לעצמו אותם. אסטרטגיה זו של נחשקות הכרחית להמשכיות של המותג וחיזוק הערכים שלו בפני קהל המטרה. לאחרונה יצא לי להיתקל במותג יוקרה בתחום הילדים אשר בנה את המוניטין שלו באמצעות מובילי דעה מחו"ל ומוצריו מוגדרים כמוצרים אופנתיים ויקרים לילדים. עד טירוף הקופונים, החברה מכרה את המוצרים לחנויות בארץ ובעולם וכאשר הגיעו שגרירי הקופונים להנהלת החברה, החשבון הראשוני היה נראה פשוט. במקום שתמכרו לחנויות (הרי יצרן מוכר לחנות בחצי ממחיר הצרכן לפחות ומכאן ההנחה הפשוטה של 50%) תמכרו קופונים למוצרים שלכם בחנות המפעל. ואכן הקופונים היו הצלחה אדירה! כל כך גדולה שהחברה החליטה להשתתף בכל אתר קופונים אפשרי- וכידוע יש מבחר רב. החברה קיבלה ביום אחד תזרים מזומנים של עונה שלמה! הכסף סינוור את ראשי החברה וגרם להם לפספס כמה נקודות חשובות. באותה תקופה של המכירות באתרי הקופונים, המוצרים לא נמכרו בחנויות. החנויות התמרמרו על כך שהחברה עושה מכירות בקופונים ולכן הבינה שהיא לא צריכה לקדם ולהציג את מוצרי החברה ולכן הורידה אותם מהמדפים הבולטים ואחסנה אותם אי שם במחסני החנות. אך החסרון הבולט מכל - המותג איבד מהנחשקות שלו. אני מודה, קניתי לביתי מספר פריטים באותם קופונים, לקנות את התיק הכי חם ובובה שכל כך רציתי בחצי מחיר- הזדמנות פז. הבעיה היא שמאותו רגע אני לא אהיה מוכנה לשלם עוד על המותג מחיר מלא. תפיסת הערך של המותג נפגעה והחברה תצטרך להשקיע משאבים נכבדים כדי לשקם אותה. ואני שוב חוזרת לתפיסת הנחשקות-ניסוח, אחרי שאני וכל החברות שלי לספסל הגינה ירדנו באותו היום עם אותו התיק, התבוננו זו בזו וצחקנו. איך קופון אחד הפך מותג עילית נחשק למוצר זול ועממי שאיננו ייחודי ולכן כיום אני לא מבינה למה קניתי אותו מלכתחילה.
הפתרון-
אני לא מאמינה שמותגי יוקרה לא יכולים להשתתף בחגיגת הקופונים-ניסוח, נהפוך הוא. כל מותג צריך להכיר את התופעה אך לדעת איך להשתמש בה נכון. הצעתי- להגביל את תדירות השימוש בכלי; להציע פריטים מקולקציה קודמת (באופן זה רק מעלים את הנחשקות של הקולקציה החדשה); במידה ורוצים לקבל את החשיפה לקהל המטרה מומלץ להגביל את מספר הקופונים "רק עשרה מאושרים יוכלו לקבל...", הבאזז שיתקבל ברשת ישרת את המטרה.
2. חוק המספרים הגדולים- מה תעדיפו - 50% הנחה או 50 ₪ הנחה? כמובן התשובה הברורה היא: תלוי על מה, אך קחו עוד רגע להרהר בשאלה. מוצרים שמחירים נמוך מציגים חסכון שקלי נמוך לרוכש הקופון הפוטנציאלי ובכך מאבדים מתחושת "המציאה". האם אני באמת חייבת להזדרז ולרכוש קופון על מוצץ או על סרט? האם אני מרגישה דחף בלתי מוסבר לא להחמיץ את ההנחה המטורפת של 30 ₪?
הפתרון- אנשים מחפשים את החיסכון השיקלי ולכן הפתרון הוא להציע קופון על יותר מוצרים באותה מכירה, לדוגמא - במקום למכור מוצץ אחד מכרו ערכה של שלושה מוצצים עם סל מוצצים מעוצב; במקום למכור כרטיסים לסרט, מכרו כרטיסיה של 3 כרטיסים זוגיים (6 כרטיסים סה"כ) - כך מוכרים יותר מוצרים, מקבלים תזרים גדול יותר של מזומנים ומצליחים למכור יותר קופונים.
3. קונים חדשים- הקסם באתרי הקופונים הוא שהם מביאים חשיפה רחבה ללקוחות חדשים. אך אין לקחת את זה כמובן מאליו - האם באמת הלקוחות שהגיעו לא הכירו אותי קודם? האם אלו לקוחות שלי שחיכו לקופון כדי לשוב לבקר בחנות שלי? במידה והשקתי חנות חדשה אז בוודאי שקופונים אלו יעזרו לייצר לי טראפיק חשוב. אך קופונים רבים פונים לקהל לקוחות קיים ושבוי. אני וקרובות משפחתי פוקדות באופן קבוע מותג איפור משובח, ולהערכתי אחת לחצי שנה אנחנו מחדשות את מלאי האיפור שלנו, אז בוודאי שאני אקנה קופון שתוקפו לחצי שנה כי בטווח הזמן הזה אני אחזור לבקר באותה חנות. במקרה שלי אני ובנות משפחתי שמחנו על החיסכון ואתר הקופונים שמח על העמלה שלו, מותג האיפור לדעתי הפסיד במהלך.
פתרון- מיקוד והכרה של התהליך. חקרו מי קהל המטרה שאתם רוצים למשוך ומה אתם רוצים שיעשה- יבקר בחנות? יזמין באינטרנט? מתי אתם רוצים שיעשה את זה? האם הקופון הוא לתקופה קצרה יותר או קופון שיוצר העמקת סל- כזה שגורם לי לקנות יותר? האם הקופון מיועד למימוש בחנות מסוימת וחדשה ובכך יעניק לחברה ערך מוסף?.
כיום יש אתרי קופונים נישתיים - בחודשים האחרונים קמו לפחות שלושה אתרי קופונים לאימהות ואני מאמינה שהתופעה רק בראשיתה ונישות נוספות יקומו - נצלו את הפנייה לנישות וקדמו את התחום שלכם.
4. באזז- אם יש בהלת קניות לקופון הוא ימכור את עצמו ויצליח לייצר באזז מטורף ברשת.
כאשר מכרו קופונים לסופר גדול וזול במרכז הארץ, נשים ישבו וחיכו עם חמישה מחשבים פתוחים כדי לקנות את הקופונים. הקופון הצליח לייצר באזז ובהלת קניות. אם תשאלו אותי, הייתי מחכה עם זה לתקופת החגים ואז בתקציב קטן נכנסת בדלת האחורית לכל המפרסמים הגדולים.
קופון שמריצים אותו, יוצרים לו צפייה ברשת ואורזים אותו נכון, מצליח להימכר בשניות ויוצר שיחה חיובית רבה ברשת.
קופון שנחטף נחשב מלך הכיתה, הוא מעניין ויוצר אצל אלו שלא עמדו על המשמר הערכה שהם החמיצו משהו טוב וסביר שילכו לרכוש אותו בכל זאת, הרי אף אחד לא אוהב להישאר מחוץ לתמונה.
פתרון או למעשה המלצה- התייחסו לקופון כמוצר, תזמנו אותו למועד מסוים כזה שחשוב לכם כמו חגים, קיץ, חופשות, הגבילו את מספר הקופונים ועבדו חזק ברשתות החברתיות ובשיחות גולשים כדי לייצר לו באזז.

בפוסט הבא אדבר על תזמון הקופון וחשיבות מרכיב הזמן והרלוונטיות ללקוח.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה